本文作者:集创堂第33期会员契约。
产品概览
产品定位
蜜芽宝贝是中国首家进口母婴品牌限时特卖商城。倾力于打造一个简单、放心、有趣的母婴用品购物体验平台。
作为一个B2C垂直电商平台,蜜芽始终坚持以“正品、精品、低价”为核心竞争优势。
以努力让中国的宝宝们用上世界范围内最好的产品为目标。蜜芽则正是作为这一过程的筛选员、搬运工和服务员。
目前现有的母婴产品电商领域中实力强大的不在少数。甚至一些bat级别的平台也在强化这一方向的服务。所以蜜芽想在这种激烈的竞争环境中脱颖而出,就要加强用户对产品的价值认可度、提升产品的服务效率,这样才能进一步的进行商业的拓展,摆脱巨头们的钳制。
用户分析
根据现阶段的年龄分布情况来看,80后是母婴产品的主要消费群体占(50%),但90后用户群体作为现代市场消费的新生军(占30%),将对母婴产品未来的发展方向起到了关键性的引导作用。
以“正品、精品、低价“为主的核心产品属性,让蜜芽成功吸引了大量的用户群体,并在产品的服务上建立了很好的口碑。
人物建模
产品驱动力
蜜芽自2011年创立到2014年上线为母婴产品特卖商城,一直以“正品、精品、低价”为核心来吸引用户,并且蜜芽在坚持采购标准、供应链管理标准和仓储标准的前提下,通过模式创新、提高效率等方法来降价,最终让利给妈妈们。但同时,以运营为主导的蜜芽,在无法形成行业壁垒的前提下也面临着市场上各种同类产品的竞争。
现产品阶段
2015年9月16日,蜜芽宣布完成1.5亿美元D轮融资,由百度领投,红衫资本、H capital等现有股东及数家美国私募基金跟投.
2016年5月31日,蜜芽联合湖南广电金鹰卡通频道,推出国内首台大型六一定制直播晚会“蜜芽六一惊奇夜”。蜜芽APP当晚下载排名蹿升至购物类APP第一名,注册量更是之前一次大促销的8倍,收视带来的流量和销量呈井喷式爆发。
处在中级阶段的产品,应该着重于保证用户的体验,进一步占有市场,增强活跃度与粘性。但是作为以运营为驱动的产品,现有的竞争环境相当严峻,所以蜜芽在母婴产品领域拓展了家居用品等方面的产品,这样将更好的吸纳更多的用户群体,增加用户的转化量。
产品迭代
从5.5.0版本开始的产品更新,都侧重于“拉新、促活”等方面。为了更好的提供良好的用户体验,产品也在不断地增加新功能、新模式的购物方式,来应对日益增加的用户量。同时也为了更好的方便以后的业务拓展。
产品六要素
产品转化率
电商平台自出现以来,一直都在处在一种激烈的竞争环境中。各类电商平台组成了现如今庞大的网购环境。而不论平台发展到什么阶段,“转化率”都将是各平台所看中的首要参考依据。
转化率不仅反映了现阶段产品的用户转化量,也能够间接反应产品目前的健康状态。一个发展状况良好的电商平台,转化率应该是稳中向前发展的;而一旦产品的转化率相比较之前有所下降,那么就能一定程度上暴露出产品的不足,需要及时找出关键因素,让产品回归正常状态;而如果转化率有了明显的上升,那就可能说明近期针对产品的改进方向属于正确的,我们可以从中得出一系列有价值的信息,以便下次的产品跟进更有针对性。
转化率的提升,不仅是产品能够健康成长的基础,也是电商平台突破自身的关键因素之一。让产品能够有条不紊的从“价格电商”到“品质电商”再到“品牌电商”的过渡。
头屏三要素
优点:
❶ 首屏的产品分类设置较明确,提高了用户的使用效率。而且首屏增加了新人专享的福利通道,大大提升了新用户的转化率。
❷ 底部的tab功能遵循了大多数电商产品的布局,让用户能够更快的认识产品,减少了学习成本。
❸ 蜜芽在首屏的很多信息里都强调了母婴产品的突出地位。包括banner的大部分展示页和搜索提示栏的提示信息等…都在让蜜芽对用户产生一个良好的产品标签。
缺点:
❶ 首屏未展示产品的核心价值,无法很好的吸引用户。即未表现出:“我有什么内容吸引你”这一要素。
❷ 没有能够有效提高用户转化的价值点,与其他平台的布局项目,无突出的竞争优势。
❸ 左下角的首页icon违背一致性,且视觉较为突出,容易造成视觉中心的错乱,分散用户的注意力。
产品的现阶段版本,更加注重用户的拉新方面,所以增加了许多提高新用户转化的功能,但产品还应该更考虑到整体的用户使用效率和使用体验。这样才能增加系统的活性,为进一步的商业拓展积累用户量。
主流程分析一
高效率地找产品流程
主流程分析二
从物品页面开始,到支付完成,大概需要5-6步。收货地址一般属于默认状态(page4).整体的购物流程步骤较多,容易造成订单支付的转化率下降,但好在每一步的信息都很聚焦,能够让用户很快的了解当前的状态及知道下一步该怎么走…
主流程分析三
信任、转化
产品详情:
只有一个参考图片,无法让用户很好的了解产品。且产品标价为促销价格,容易引起用户的疑虑,而且产品无法看到更加详细的参考信息,将会影响到用户的转化力。
而且在用户聚焦的热区位置插入广告,对用户产生了很大的信息干扰,很大程度上降低了转化率。
评论:
对于奶粉这类试错成本高(健康)的产品,引入好评率将给用户带来较多的负面效果。不过在用户评论方面,对每个评论的用户打上标签,让用户对评论的内容形成很强的代入感,很大程度上提高了用户对产品的信任值。
主流程改进意见
Tab页信息浅析一
分类的信息过于杂乱导致用户很难匹配自己的目标,虽然层级显得更浅,但过多的分类还是造成了产品效率的下降。
分享动态采用瀑布流式的结构,很好的适配了不同人的表达需求,但条目的信息过于缺乏吸引力,将导致用户的点击率下降,进而影响整体的条目转化。
背景颜色太偏于女性,不适于现阶段的商业拓展。且下方条框内的功能性工具风格各异且类别差异大,容易造成用户的认知负荷。
Tab页信息浅析二
分类页面布局不合理,造成视觉的失衡。每一条目的内容违反一致性,而且过多的分类条目造成了用户的选择困难。
Tab页信息浅析三
蜜芽圈的功能重在评论的互动,但在这一板块的首屏却将重心转移到了产品的推广上面,让用户对产品的功能不能快速的认知与解读。
评论详情页的视觉中心受产品图片的影响太大,让用户很难快速聚焦评论的内容,产生认知负荷的问题。
B2C产品的突破
优点:
❶ 快捷方便,大大缩短了时间和空间,适应现代都市人快的生活节奏。
❷ 经营成本低,隐蔽性强,容易偷税漏税。
❸ 资金较雄厚,能不断引进较新奇或限量发行的商品。
❹ 借重科技人材来对客户资料保密。
❺ 对商品能提供售后服务。
缺点:
➀ 少了人与人之间的沟通与关爱,完全是为了生意而做。
➁ 缺少多样性。
➂ 对于商品不能提供完整的测试使用报告。
➃ 买卖双方互动性低。
➄ 商品议价空间小。
➅ 很难与顾客建立长久稳定的关系。
➆ B2C电子商务网站的客户服务缺乏互动性与个性化。
作为一款B2C垂直电商,又以运营为驱动的产品,蜜芽要想突破现有的格局。应首先做好以下三点:一,完善自身的服务流程,提升用户体验,加强用户对蜜芽品牌的认知;二,加强与产品方的深度合作,争取地区实体店的协作,完成产品的销售多元化目标;三,单一的B2C模式无异于商业的拓展,可以尝试C2C模式相互协作的方式来带动用户活跃量。
商业变现
蜜芽以一款垂直的母婴电商产品打入市场,一直以来的产品盈利模式都较为单一(每单提成和产品推广费用占重比),所以最终的转化量将决定蜜芽的盈利规模。基于产品的现状,蜜芽可以在以下方面来提升产品的转化率:一,不断优化产品的体验,让用户形成品牌认知,增加用户粘性;二,严格监管产品的质量,提高服务反馈效率;三,做好数据的跟踪、收集、反馈等机制。
商业拓展
蜜芽在经营母婴产品的同时,考虑到目标群体的属性,也在不断尝试衍生产品的推广,以实现其商业的横向拓展。不过在现激烈的市场竞争环境下,步伐较为缓慢。所以在没有形成品牌垄断之前,把握自身的核心优势才是蜜芽发展的重中之重。
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