本文作者:集创堂第25期会员小风子。
文章先对亚马逊做个简单的介绍。然后,通过枪型思维模型对亚马逊的产品阶段、产品形态、市场类型、用户类型、生态形式进行产品定位。再根据产品定位判断转化力、效率值、系统活性、防错、风险、需求满足度对亚马逊的影响程度。
亚马逊发展历程
● 1995-1997
1995年成立,1997年上市,目标成为全球最大的网络销售书店
● 1997-2001
不断进行境外扩张和收购,目标成为最大的综合网络零售商
● 2001-2017
立志成为最以用户为中心的企业,不断收购并拓展生鲜、数据应用、图书、生活用品、音视频五个领域业务,同时推出第三方开放平台、网络云计算服务、Prime会员服务等,并推出电子书阅读器Kindle
2004年,亚马逊收购卓越网并进入中国市场
亚马中国核心业务
2004年至今,亚马逊中国业务从图书扩展到四大核心业务:
“海外购”与“全球开店”为中心的跨境电子商务
纸质书、Kindle阅读器、电子书的亚马逊阅读
亚马逊物流
亚马逊云计算服务AWS
枪型思维分析
● 产品阶段:作为老牌成熟电商,亚马逊在美国电商占有最高的市场份额,而在中国市场却不足1%。虽然在在国际上处于高级商业认知阶段,但在中国发展12年,并未塑造良好的品牌认知和维护良好的用户活跃度,因此目前仍处于中级发展阶段,需要提高用户活跃度。
● 产品形态:在美国,亚马逊主要通过丰富的产品和低廉的价格、数据和技术实现的用户精准推荐、便捷的Prime会员服务、快捷的物流服务来吸引用户,因此属于技术、运营和用户体验驱动型产品。而在中国,面对天猫京东等强大的本土竞争对手,亚马逊目前将其战略重心放在海外购服务上,依靠其海外商户资源,通过美国、英国品牌直邮、Prime跨境包邮、以及自主产品Kindle进行差异化竞争,因此属于资源和模式驱动产品,而运营也不可或缺属于其驱动力的一部分。
● 市场类型:亚马逊中国的主要商品为海外商品、境内品牌商品和书籍,属于现有市场。
● 用户类型:主要用户为美英海外品牌爱好者、阅读爱好者及各类有购物需求的用户。
● 生态形式:在亚马逊中国的四大业务中(跨境电商、阅读、物流、云计算),移动APP、PC网页、移动端网页均为产品主载体。APP上可以完成商品展示、交易、物流信息、评论互动等业务流程。
交互六要素分析
结合亚马逊中国的枪型定位,交互六要素对产品的影响程度分析如下:
● 转化力 ■■■■■
亚马逊作为老牌电商,在国际上具有强大的影响力,因此,产品对转化力要求没有太大压力;但是因为其在中国影响力欠缺,因此还是对用户认知转化有一定要求。
● 效率值 ■■■■■■
作为运营为主要驱动力的产品,亚马逊中国对效率值要求还是较高的,特别是手机端用户更多利用碎片化时间购物的特点,面对众多电商平台竞争压力,产品的主任务购买下单等均需要具有效率。
● 风险 ■■■■■
作为跨境电商,亚马逊在货源、物流、关税等跨境政策上均具有一定风险。
● 系统活性 ■■■■■■■
对于当下电商越来越社交化、内容化的发展趋势,电商平台普遍用内容去吸引更多的用户时间并引导用户购买,因此亚马逊也需要维持较高活性。
● 防错 ■■■■
对于电商,本来内容结构就比较复杂,如果给予用户过多的认知负荷或错误入口,则会降低用户黏性和转化力。
● 需求满足度 ■■■■■■
面对现有市场,界面需要满足用户对商品的信任和了解,以及与其他平台相比的优点(如低价高质)。
枪型思维图
在对亚马逊进行枪型思维定位后,将先对用户痛点、信息架构进行分析,再从交互和视觉角度对产品进行评审。
➤ 用户特征
➤ 用户画像
➤ 信息架构
交互六要素分析
❶ 首页 头屏三要素
◆ 顶部中英文Logo,提供清晰的品牌认知。
◆ 5个分类入口,提供主要业务入口:Kindle、海外购、进口大牌、Prime会员服务和图书销售,缺陷是“海外购”和“进口大牌”标题缺乏区别度,难以理解二者区别。
首页其他板块,则通过秒杀、闪购活动及销售热门推荐等吸引用户。不足之处则是活动标题缺乏识别度和吸引力,转化力度不够:
➀ 对于“Z秒杀”、“镇店之宝”、“闪购全球”这三个活动,都是限时优惠购买活动,但是活动的商品内容并未从标题体现区别,让人对三个栏目的认知比较混乱。另外,闪购全球没有体现出活动开始和结束时间,缺乏转化推动力。
➁ 其他首页活动还有“全球精选 大牌推荐”、“发现好货 为您推荐”、“Kindle电子书排行榜”、“热门促销”、根据浏览记录推荐等。但整体来说,活动条目缺乏海淘商品的一些重要信息(如品牌来源、是否包税等),因此对海淘用户缺乏吸引力。
建议:
对于“Z秒杀”、“镇店之宝”、“闪购全球”三个秒杀活动栏目,可在条目上用文案突出三者活动特色,另外“闪购全球”条目可增加倒计时或开始时间提示。
对于Prime会员服务商品,可在首页增加栏目推荐,这样可以推动Prime会员的活跃度并促进Prime服务的转化力。
❷ 商品列表页
◆ 重要的促销信息没有进行突出,反而进行了隐藏,降低了条目性感程度
◆ 在此处,倒是突出商品供货紧张来推动购买,但文案略显呆板,视觉突出也设计的很混乱
◆ 对于闪购全球的商品列表条目,更是没有体现出“闪购”的信息,缺乏了解和转化力。
建议:对于重要的信息需要进行展示和突出,对于条目的信息视觉突出重新设计。商品列表页突出促销信息、在闪购活动页要展现活动开始结束时间等重要信息。
❸ 商品详情页
了解:通过商品图、标题、商品来源、特点基本信息提供了解信息,缺点是缺乏图文详情展示
价值:通过价格、特点描述阐述价值
信任:同时展示多条热门评论并引入美国亚马逊用户评论,在中国用户评论较少情况下提升了信任感。
转化:加入购物车等进行转换。缺点是转化按钮较多,不同页面按钮功能也不一致,认知负荷强、选项多消耗用户能量。
建议:
◆ 增加商品图文详情说明以增加了解。
◆ 转化按钮需要分组排布,重要的转化按钮(加入购物车、购买等)放到一起,次要转化按钮(加入心愿单、分享等)与重要转化按钮分开并缩小面积,减少转化过程的干扰;另外商品详情页所有的按钮尽量进行统一,而不是每一页按钮都不一样。
➤ 转化力总结:
总体来说,亚马逊中国具备基本的头屏三要素,但是活动和商品条目没有展示足够的吸引力,没有展示一些必要信息或者缺乏突出,因而对海淘用户缺乏吸引。
实现程度:■■■■□
❶ 搜索商品
亚马逊的搜索页如上图所示,可以看到其关键词提示只显示了搜索历史,对比淘宝同时显示搜索历史和推荐关键词,效率和系统活性差了一些。
建议:可以利用此处的空白进行一些与搜索历史相关的商品推荐。
❷ 查找商品分类效率
亚马逊的品类可以通过侧拉菜单和主导航tab2进入,而淘宝的分类入口只能通过首页的二级跳板导航进入。仅从进入商品分类的步骤来说,亚马逊的效率更高。
❸ 选择商品规格效率
选择商品规格时,亚马逊需要分别在三个页面选择商品颜色、尺寸、数量,而淘宝只需在同一浮层页一次性选择,效率比亚马逊高很多。
建议:亚马逊中国APP沿用了美国版的应用框架,使用效率较低,如有可能可将商品的规格选择放在同一页进行。
❹ 购买效率
淘宝的加入购物车、立即购买等重要操作按钮被固定在页面底部,浏览商品信息时可以随时购买;而亚马逊的购物相关操作则位于页面中间,需要上下滑动才可以点击购买,效率比较低。
建议:对于加入购物车、购买等重要转化按钮,可固定在页面底部,用户浏览商品时可随时触发转化。
❺ 提交订单
从购买到完成付款前一步,亚马逊分别需要经过设置地址、选择支付方式、提交订单、确认订单四个页面,而淘宝只需在一个页面中确认所有订单信息,显而易见,亚马逊的下单流程比较繁琐。
建议:在提交订单前,不用每次都分步确认地址、收货日期、支付信息,可以保存默认设置并确认订单页面进行确认或修改,提交订单后即进入支付页面,减少冗余的订单提交确认页面,优化流程。
➤ 效率值总结:
亚马逊的应用框架沿用美国亚马逊的框架,对于商品规格选择、购买、提交订单的流程显得冗长,也不太符合目前中国用户的使用习惯,效率偏低,需要进行优化。
实现程度: ■■■□□□
对于亚马逊面临的风险,主要在两国贸易政策上,包括进出口关税和跨境物流,会对商品的价格、运送时长竞争力产生影响。另外,由于亚马逊属于B2C电商,其海外购业务还有赖于海外品牌和商家的入驻,品牌的因素也会对其平台形象和商品质量具有一定影响。
❶ 明确的购物车状态认知
亚马逊的购物车入口还是比较显眼的,位于页面右上方,并用数字提示购物车商品数量,促进了购物车的认知和点击率,相比而言,淘宝只有在进入购物车导航后才能知道购物车商品状况。
❷ 更多链接转化
在图书列表页,将条目向左滑动,可以显示更多相关商品,促进了系统活性。
❸ 延迟的状态认知
在注册时,用户需要完整填写名称、手机号、密码后才能对手机号正确性进行校验,缺乏信息正确与否的及时认知。
➤ 系统活性总结:
亚马逊的系统活性做的还可以,主要体现在其闪购等活动上,但是根据其APP商店的用户反馈,客服体验较差,用户问题不能及时反馈,因此其在用户反馈上还有待加强。
实现程度:■■■■■■■
在个人中心,进入标签“账户设置”,第一个标签为“更改账户设置”,与上级标签名称重复而含义模糊,而进入“更改账户设置”,标题则显示“更改账户设定”,让用户感到模糊。
建议:避免模糊或近似的标签用户。
点击心愿单中的“更多选项”,展开更多操作按钮,点击商品列表页的“更多选项”,点击进入商品详情页展示更多商品规格,不同的标签使用了相同的标题,增添了认知负担。
建议:不同功能标签须采用含义明确的标题,避免使用模糊的定义造成误解。此处可将心愿单中的“更多选项”改为“更多操作”,产品列表页中的“更多选项”改为“更多规格”。
❷ 混乱的信息呈现
滥用色彩提示,红绿色既用来区别订购人数进度,也用来区别剩余时间,使得信息展示混乱,难以分辨含义和重要性
建议:避免用色彩传达多种信息。
“用户好评商品”链接看上去与用户评论链接相似,点开实际为高分商品列表
建议:“用户好评商品”可与“销售排行”、“为您推荐”“分类排行”并列为第四个tab。
❸ 缺乏及时的状态认知和行为引导
◆ Kindle电子书无法在亚马逊APP中购买(只能在网页和Kindle中购买),然而在亚马逊商品列表中,其提示信息仅为“此商品无法从您的设备上购买”,不仅难以理解“设备上购买”指的是手机APP还是Kindle,也没有提示正确的购买途径。
◆ 同样的无法购买信息在进入商品详情页后,却没有再提示,用户不能及时得知商品能否购买情况。
◆ 另外,对于无法购买的商品,并没有进行合理引导告知购买途径。
建议:在商品详情页增加无法购买提示以及购买方式引导(如用浏览器打开该商品购买)。
❹ 冗余信息
◆ 在左边两图中,红框标出的按钮均为同一功能。图1左上角为用户习惯的返回按钮,而箱包导航下的蓝色按钮也是返回上一层按钮,重复的功能放在此处反而会增加用户认知负担。
◆ 图2上下两个相同的继续按钮,虽然可能是出于使用效率的角度设计,但是也会增加用户判断选择负担。手机端原本一屏中展示信息就少,没有必要在同一页面放置两个相同按钮。
建议:去掉多余的按钮。
❺ 错误提示
◆ 图1的选项不可选,却没有进行任何提示
◆ 图2的评论在选择星级后提交评论前,即错误提示“评论已发布”,实际却未发布。
建议:
◆ 不可选的选项进行隐藏,或给出视觉、文字提示
◆ 评论发布后再显示评论已发布。
➤ 防错总结:
亚马逊的防错功能做的不够好,不仅体现在呈现的信息、信息重要性的视觉提示上比较混乱,标签用词的准确性也有待提高,而对于一些选项按钮,是否可用也没有给出明确提示。
实现程度:■■□□
◆ 在海外购商品列表页,对于Prime使用情况、货源、是否支持货到付款特殊支付方式给予说明
◆ 商品主页对库存情况、运费税费、海淘及退换货流程进行了必要说明,满足了海淘信息的需求
◆ 然而,亚马逊app上无法购买Kindle电子书,也没有提示购买渠道,没有满足kindle电子书用户的购书需求。
➤ 需求满足度总结:
亚马逊在业务的需求满足上对重要的海淘信息给予了必要充分的提示,但是对于Kindle电子书只提供了商品展示,不能购买也没有给出购买说明,没有很好满足用户的需求。
实现程度:■■■■□□
视觉评审
对于亚马逊中国的视觉的设计,主要从以下5个维度进行分析:
一致性
规整度
视觉流
空间流
抗风险
❶ 一级页面的一致性
从顶部菜单栏控件、颜色、文字,在4个一级tab页具备基本的一致性。而页面结构因呈现内容的不同需求而不同,但都符合常用的电商页面基本结构。
❷ 二级页面缺乏一致性
从首页进入四个主要栏目的二级页面,可以看到“Kindle商店”和“海外购”的页面结构是相似的,使用卡片式布局分类,而“进口大牌”和“59元包邮”则采用了不同的结构,“进口大牌”采用了顶部标签,与其他页面的结构布局产生不一致。
❸ 条目标题格式、字体、间距缺乏一致性
❹ 筛选功能格式的不一致
信息主次不清晰,信息干扰严重
条目信息、按钮缺乏规整度
文字过于密集、色彩过于丰富、缺乏空间留白