本文作者集创堂第36期学员EK
iOS V4.1
行业市场状况
一、行业分析
移动电台,相对于直播的风口,是一个稍显低调的行业,用户的使用场景局限,也未及视频直播传递的信息多,内容的娱乐性和传播力在现在的互联网环境中备受限制。
但也有着它独特的,难以替代的使用场景,比如上下班路途中、睡前、运动、做饭等场景,声音信息的传播是更占优势,FM还是很好的填充了移动互联网用户的某些碎片化的时间。
2016年8月,借着直播的风口,「荔枝FM」大放异彩,开创式的推出了语音直播,一时间,语音直播掀起热潮。目前,各大移动电台应用也纷纷效仿加入了语音直播模块,但「荔枝FM」的先发优势已基本确立,直播模块用户活跃度远大于其他移动电台。
本报告将通过不同维度对产品进行定位,并对设计进行评估。
二、市场竞争格局
截止2017年10月艾瑞数据,有声行业app,前三位据2016年保持不变,喜马拉雅月活量仍然领先于荔枝FM跟蜻蜓FM,市场仍呈现稳定的格局。如何进行商业变现,抢占更多优质的资源,是前三平台所要比拼的。
对于喜马拉雅一枝独秀占据大部分市场的现状,荔枝FM并没有进行现有市场的资源竞争,而是走垂直细分的UGC模式,由2013年上线,到如今,注册用户数破亿。由此可见,文艺情感类的内容在移动电台是有一定规模的用户群体。
盈利模式
2016以前,荔枝FM以声音播客位核心功能,最初通过低门槛的开播客而吸引声音主播,优质的主播资源带动粉丝产出音频节目,从而吸引听众。而此前产品都是属于积累用户阶段,所以变现模式单一,通过流量广告变现。
2016年借着直播趋势,推出语音直播功能,用户量迅速递增,通过听众打赏模式,变现能力大大增强。但变现的模式也是比较单一,时下热门的付费,粉丝经济,荔枝FM似乎都没有跟进。原因归纳有以下:
1、UGC的依赖大规模的流量,但是以情感、音乐等文艺内容为主的垂直市场,限制了流量的大规模增长。
2、过多的方向会消耗更多的资源,荔枝也曾经推出狼人杀的功能,但是很快又把功能下架了。
产品定位
产品slogan:人人都是主播
市场定位:以产生情感、文化、音乐、脱口秀、娱乐等文艺语音内容为主的垂直市场
产品驱动力:通过版权购买、品牌合作、引入专业的播客和明星等运营活动来制作PGC内容,引导用户成为独立播客来进行UGC内容的原创,产生各式各样内容丰富的声音节目打动用户。产品驱动是运营主导。
产品阶段: 2017年1月,荔枝FM三周年,宣布用户破亿,根据艾瑞数据显示,日活率在4%左右,由中级活跃压力向高级商业认知推进。
用户模型
一、用户概述
截止2017年10月艾瑞数据统计,用户男女比例为4:6,日活用户数中,女性比例高达80%。主要用户是25岁以下的年轻白领、学生。出现这种用户群体特征如此明显的情况,原因大致有以下
1、以情感为主的UGC模式,容易吸引大量女性用户的聚集;
2、由于语音播客不以貌取人,而是以才华,内容取胜;情感丰富,擅于展现自我的女性用户这对于她们是一个很合适的平台,语音的高质量多样性促进平台良性发展。
3、年轻人群体的生活里更多的充斥着年少的孤独、陪伴、个性等情绪,他们需要发泄自己的情绪,找到志趣相近的朋友,记录自我心理历程。声音往往比文字,图像更容易传达情绪。
二、人物模型
同一个用户是能够在不同的人物模型上转变,根据用户的目标,可以把用户群体细分成以下三类:
枪型定位
设计评估
在UGC模式的驱动下,产品的活性是影响着产品能否得以生存的第一要素,在人人都是主播的环境氛围中,主播是否能够高效,高质的录制音频直播,能够有足够的吸引力打动用户,转化力跟效率性能是次要关键因素。三个要素称为第一阶梯的评估因素的原因如下:
系统活性:用户规模达到一定后,用户的粘性,决定平台的内容是否高质量:用户之间的交流与联系紧密,会决定核心功能是否很好的满足用户的需求,所以系统活性是当前最重要的要素。
效率性能:在荔枝FM,听众即是主播,主播即是粉丝,录音,直播的是否高效率将影响用户使用体验。与主播互动是否高效,也将决定听众是否会愿意留下。
转化力:用户>听众>播客主持>主播,用户在不同角色之间的转化会形成强联系,关系网,所以在当前定位下,转化力也是重要的考虑要素。
一、转化力
1、顶部导航,把最重要的直播、声音产品特色功能曝光,交友和关注的内容场景化的进行展示,目的是合理的引导用户该去关注什么内容。
2、运营活动banner视觉风格偏文艺的风格,留白比较多,图片也进行了圆角化处理,体现的是一种偏静的女性化特质。
3、对直播的分类也是当下年轻群体比较关注的动漫、音乐、情感类的题材
4、条目图片内容是用户自己传的图片,偏向个性化,但那样会造成风格不一致,视觉上会比较混乱
相同点:语音直播跟声音录制,两个页面保持了一致性,采用了比较相似的条目,主要以图片/标题/主播的并列展示呈现
不同点:语音直播采用了正方形的图片,图片所占空间更大,标题只有1行;其中的原因有两点:1、直播有娱乐模式、游戏、连线各种状态,需要更多的空间展示;2、声音内容即时性没有直播高,用户更注重内容的选择,直播封面的吸引力比较高
二、系统活性
1、语音直播相比视频直播先天活性更低,因此直播间中,把最重要的信息留给与听众的互动。
2、直播的玩法有娱乐配对模式、游戏模式、上麦与主播直接对话、场控,甚至多个直播间能够互通主播之间一起做节目,目的都是弥补语音低活性。
3、通过送礼物与主播的互动,就能获得相应的亲密度,特别的头衔,跟上主播的热榜
在视频直播的认知模式下,语音直播即使是一个新的模式,但也很快被用户接受。
1、声音录播具有延时性,因此在提高录播的活性上面,荔枝采取了引发更多外链的形式。
有以下的场景:
(1)喜欢某个主播的声音,能够从列表中收听到这个主播的所有录音;
(2)喜欢某类主题的录音,通过节目详情页找到相关类型的节目,并跟多自己喜欢的录音节目。
1、主播通过入驻公会,形成群体聚集,所以在头屏黄金位置放置排行榜,也体现出对系统活性的促进,公会之间为了得到更多曝光度会争相刷榜。
2、在直播间,也会进行公会的满月主题、满半年主题、生日特别场等运营活动。
1、陌生人社交采用的是互相喜欢对方的声音而互相关注,通过卡片的左滑跟右滑来快速切换卡片;
2、优点:这种靠声音来互相关注的功能很新颖,十分符合大量好声音聚集的播客平台;而且图4可以看出转化力很高
3、缺点:有状态认知问题,作为声音的反馈状态,却用了不显眼的动画来显示,屏幕最大的内容却给了图片,引导用户看图片,用户首先会关注图片,图片质量不好会直接左滑,声音没来得及播放,因此主要任务被图片信息阻碍。
三、效率性能
1、在认证身份信息后,开始直播的路径很短,只需简单填写话题、标题,即可开始直播
2、在直播界面中,高频功能按钮也放到操作的热区,根据操作频率进行了展现跟隐藏;
3、主播界面80%的空间都用于展示听众信息,把大部分功能按钮都隐藏起来,目的为了能够获取更多的信息,与听众及时产生互动。
四、需求满足
直播vs录播
1、在依靠丰富的UGC资源累积用户数量后,荔枝随大势做起了语音直播,更多的企业资源搭建到了语音直播的建设上,会损害了一部分用户的利益,因为直播的高活性把录音节目的资源给掩盖住了。
发展转变原因:作为向高级商业认知的阶段,播客节目已经难以带来商业变现,所以在基本功能满足的基础上,需要打造产品的期望功能与魅力功能,促进用户的转化。
五、风险控制
UGC的不可控性
1、作为泛娱乐直播,总会被打上恶俗、低趣味的标签,而且这种现象也是普遍存在,例如荔枝上的ASMR(自发性知觉经络反应)栏目,关注度特别高,却也经常遭遇封播。
2、而一些自发性的知识栏目,也很容易引起版权上的纷争。
六、认知防错
1、同一页面出现两个指向相同的按钮,出现认知障碍
2、副标题表达的意思是主播昵称,但跟习惯的认知有冲突,容易认为是解释说明的副标题
3、文案表意不明,一起玩看不懂是什么东西
点评总结
从以上的分析可以看出,荔枝FM的系统活性做的很优秀,这对于UGC模式的定位来说是一个良好的发展势头,在相比喜马拉雅和蜻蜓FM用户基数有一定差距的情况下,却保持着很高的日活。陌生人轻社交也是紧扣直播、录音等功能,用户容易形成关系,因此用户粘性也很高。
而语音直播的推出后,“主直播副播客”的形态,其实对于音频节目来说是有一定的影响,会导致播客节目的收听率更低,曝光率更低,这无疑是会对播客主持人产生不好的影响。但对于当前阶段的荔枝FM,语音直播的推出,在短期内使用户量暴涨,日活也提高,变现模式也更加丰富,所以从播客工具转变成语音生态平台,也是无可厚非。
但是直播的泛娱乐,内容质量偏低,是不可忽视的问题。而荔枝也采取了公会模式,以及获取了语音直播的优质头部,来提高直播质量。更多的直播新玩法也在持续开发中,直播问题相信会在以后的迭代中得以优化。